Em 2014, a Amazon lançou seu primeiro smartphone, esperando competir com a Apple e a Samsung. Em vez disso, o Fire Phone — supervisionado diretamente pelo fundador Jeff Bezos — foi abandonado em pouco mais de um ano, tornando-se um dos maiores fracassos da empresa.

Agora, a Amazon está preparando um novo celular.

O novo projeto, conhecido internamente como “Transformer”, está sendo desenvolvido dentro da divisão de dispositivos e serviços, segundo quatro pessoas familiarizadas com o assunto. O aparelho é visto como um dispositivo de personalização móvel que pode se integrar à assistente de voz Alexa e servir como um canal de contato com os clientes ao longo do dia.

A iniciativa é mais um capítulo de um esforço de anos para colocar no mercado a visão de Bezos de um assistente computacional por voz onipresente, semelhante ao computador controlado por voz da série de ficção científica Star Trek.

Bezos imaginava um smartphone centrado em compras, capaz de competir com a Apple oferecendo vantagens como frete facilitado e descontos via assinatura Prime. Com isso, a Amazon também poderia obter uma grande quantidade de dados dos usuários, combinando uso do celular com histórico de compras e preferências de conteúdo.

O esforço atual da Amazon para desenvolver um novo smartphone ainda não havia sido divulgado anteriormente. A Reuters não conseguiu determinar detalhes como preço, receita esperada ou o investimento total no projeto.

O cronograma do projeto Transformer também não é claro, e as fontes alertam que ele pode ser cancelado caso a estratégia mude ou surjam preocupações financeiras.

Um porta-voz da Amazon se recusou a comentar.

Segundo o plano, os recursos de personalização do novo telefone facilitariam compras no site da Amazon, assistir ao Prime Video, ouvir Prime Music ou pedir comida por parceiros como a Grubhub. As fontes pediram anonimato por não estarem autorizadas a falar sobre assuntos internos.

Um dos focos principais do projeto é integrar capacidades de inteligência artificial ao aparelho. Isso poderia eliminar a necessidade de lojas de aplicativos tradicionais, que exigem download e cadastro.

A Alexa provavelmente será um recurso central, mas não necessariamente o sistema operacional principal do telefone.

No entanto, o histórico de dispositivos com IA embutida inclui vários fracassos, como o Humane AI Pin e o assistente Rabbit R1, que tentaram oferecer IA generativa sem depender de computadores ou celulares. Após críticas negativas, esses produtos foram descontinuados.

Mesmo assim, outras empresas seguem investindo em dispositivos com IA nativa. A OpenAI trabalha com o ex-chefe de design da Apple Jony Ive em protótipos de hardware, enquanto Apple, Google e Meta desenvolvem óculos inteligentes e outros dispositivos como relógios e fones.

“Amazon pode ter uma oportunidade”, escreveu Francisco Jeronimo, vice-presidente de dados e analytics da IDC. A empresa reúne um ecossistema forte de serviços, incluindo comércio, conteúdo, nuvem e IA com a Alexa.

“A janela de oportunidade é pequena”, alerter. “Todos os grandes players estão indo na mesma direção.”

Embora a AWS da Amazon lidere em infraestrutura de computação em nuvem, a empresa tenta superar a percepção de atraso em aplicações de IA.

A Alexa, que passou por uma reformulação com IA antes de seu relançamento em 2025, é vista como essencial para o futuro da empresa em serviços ao consumidor. O novo celular seria mais uma tentativa de acelerar o uso de IA pelos clientes.

Fire Phone

A primeira tentativa da Amazon no mercado de smartphones, in 2014, incluía recursos como reconhecimento de produtos pela câmera para compras no site.

O Fire Phone tinha um sistema próprio, o Fire OS, sem muitos aplicativos populares de Android e iOS, além de um sistema complexo de câmeras para imagens em 3D que consumia muita bateria e causava superaquecimento.

A Amazon ofereceu um ano grátis de Prime com o aparelho, mas as vendas foram fracas. O preço caiu de US$ 649 para US$ 159, e o produto foi cancelado após 14 meses, gerando prejuízo de US$ 170 milhões em estoque não vendido.

O analista Colin Sebastian afirmou que o fracasso anterior não impede uma nova tentativa, mas alertou que será difícil. “A Amazon terá que dar um motivo convincente para as pessoas trocarem de celular”, disse.

Assim como há uma década, a empresa enfrenta o desafio de competir com Apple e Samsung, que juntas dominaram cerca de 40% das vendas globais no último ano, segundo a Counterpoint Research.

Além disso, o mercado de smartphones pode ter sua maior queda em 2026, com previsão de retração de 13%, segundo a IDC, devido ao aumento no custo de componentes.

Dispositivos inovadores

O projeto está sendo liderado por um grupo chamado ZeroOne, dentro da divisão de dispositivos, com a missão de criar produtos inovadores. O grupo é liderado por J Allard, ex-executivo da Microsoft.

O chefe da divisão, Panos Panay, trabalha para reverter anos de prejuízo. Isso inclui um novo tablet que, pela primeira vez, usará Android em vez do Fire OS.

O telefone ainda está em desenvolvimento. A empresa avalia tanto um smartphone tradicional quanto um “dumbphone” (celular mais simples) para combater o vício em telas.

Uma inspiração foi o Light Phone, um celular minimalista com funções básicas. Um aparelho assim poderia ser vendido como um segundo celular, complementando iPhones e aparelhos da Samsung.

Segundo a Counterpoint, celulares simples representaram 15% das vendas globais em 2025.

Não há muitos dados sobre pessoas que usam mais de um celular, mas isso é mais comum entre profissionais que querem separar vida pessoal e trabalho ou pais que buscam limitar o acesso de filhos às redes sociais.

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